一次性电子烟贴牌,生死电子烟:国标倒计时发布,野蛮生长即将结束

面对电子烟,资本和创业者疯狂涌入,大众跟风批评担忧。

继单车乱象之后,国内创投圈从2018年开始进入“万烟大战”。不过仔细一看,电子烟创业者和布局投资人似乎是热销,但他们其实对政策法规和相关部门的动作都很紧张,在监管生死线落下之前,力求圈出更多的领地和红利。 .

虽然这个市场空间够大,但国内电子烟创业者的野蛮成长很快就会随着相关监管政策的出台而结束。

近日,国家标准化管理委员会回应中国经营报表示,“电子烟”强制性国家标准正在起草过程中,相关技术指标和内容还在研究中,发布日期审批尚未确定。

国家标准化管理委员会官网显示,2017年10月发布的“电子烟”国家标准制定计划,项目进展要经过网上公示、起草、征求意见、审查、批准几个阶段,并释放。项目状态已进入“审批中”阶段。按照24个月和12个月的标准制定周期,由国家标准委员会批准发布,距离项目正式结束还有4个月左右。届时电子烟在中国的生产和流通将按照国家标准的要求执行。

资本蜂拥而入

国内的电子烟行业竞争已经发展到资本层面的对抗。从2018年下半年开始,电子烟进入融资高峰期。发生融资事件11起。除去JUUL6.50亿和128亿的高额融资,其他品牌的融资规模也接近5亿。 2019年进入加速运行阶段。截至5月下旬,已发生11起融资事件,总融资额近9亿元,多为2019年新创品牌。地点为深圳,融资集中在天使轮和A轮回合处于早期阶段。这一轮电子烟风口背后,有红杉资本、IDG、真格基金、源码资本等一线投资机构云集。

除了一级市场,二级市场也热衷于电子烟的概念。国内主要从事电子烟业务的公司有盈趣科技(002925.SZ)、天长集团(02182.HK)、顺豪股份(002565.SZ)、金家股份(002191.SZ)以及许多其他A股和香港上市公司。 “3·15”报道后,电子烟概念股均出现不同程度的下跌,但很快出现反弹,甚至出现连续涨停。财报显示,Avips和Mcwell的电子烟业务2015年至2018年营业收入和净利润大幅增长,两家公司已终止在新三板挂牌。业内猜测他们可能会转投A股市场。

在品牌平台上,电子烟国内第一家进入行业、目前规模最大的公司,由原优步中国区负责人、滴滴优步事业部总经理王颖创立电子烟RELX悦刻,2018年6月,悦刻宣布完成首轮3800万元融资,由源码资本领投,IDG跟投。今年3月,悦刻传出新一轮融资,估值8亿美元。

《通道大叔》CEO张金元认为悦刻从基因上理解电子烟市场的基本打法。其渠道优势是建立在品牌优势之上,但其规模还没有达到形成自然垄断的地步。学位。

为此,悦刻率先打开国内电子烟行业空白后,大量“追随者”涌入。国内电子烟行业是拥有自有IP流量的创业者涌入,包括原锤子科技创始人罗永浩和原锤子二号朱小木、张金元、“同道叔叔”创始人蔡跃东、创始人何畅黄太极。

电子烟暴利吗

网红创始人只会自带流量和资源,不会更轻易制造核心壁垒。目前从业者主要集中在品牌、渠道、供应链、营销等方面的竞争深圳电子烟工厂,这也是为什么目前所谓的“电子烟工业暴利”说法“也是对还是错”。

“是”,因为电子烟 的成本确实更低。根据多位从业者提供的数据,烟弹的成本价不超过十元,硬件设备分为一次性和可更换的烟弹两种,前者十元,后者是二十到三十元。综合成本价不高。 199元、299元甚至399元的产品,利润空间确实很大。

一位业内人士透露,市面上230元左右的电子烟、工厂shipping价格为40~50元,模具、方案、材料、人工是主要成本构成。 工厂力量在大约 30%。品牌商给渠道商100-130元价格。品牌商有40%~60%的毛利,但品牌商最终的利润取决于营销和运营费用的比例,每个公司的努力程度不同。渠道业务的终端价格在230元左右,是利润的大头。从Avipus、McWell等公司的财报来看,电子烟毛利率和净利润率基本在30%左右。

不过,iLAX 联合创始人卢伟表示,不同阶段的成本结构是不同的。 电子烟Industry 的初期营销成本必然是最高的,以后会逐渐降低,而研发成本会增加。现在电子烟主要集中在两个方面——一方面,从烟杆上打造特色,强调外观设计;其次,它会丰富高端烟油的品味。

FLOW创始人朱晓木认为,大部分电子烟厂商都没有盈利,主要成本花在营销上。以FLOW为例,其营销模式主要采取与线下活动合作的形式,如IMF电子音节、草莓音乐节等。草莓音乐节一个展位的价格在30万到50万元左右,FLOW的整体参展费用在100万元左右。

另外,“3·15”带来的一个直接影响是,电梯、电视等主流广告平台不再接受电子烟广告,这使得平台寻找其他线下渠道。目前电子烟渠道的销售包括电子烟店、3C数码店、综合超市、便利夫妻店等形式的经销商,以及一些抽颁奖活动、KOL推广等。 ,这将分享很大一部分利润。如此计算,电子烟并不是一个高毛利的盈利行业。

在供应链之外,烟油是当前卡位电子烟的主要因素。张金元透露,烟油的货源已经供不应求,正在与中烟局沟通,希望合作。

快乐马圈地的隐患

电子烟行业在中国拥有广阔的市场——中国有3.50亿烟民,占全球烟民的近30%,但电子烟消费占比不到1%;在电子烟市场最发达的美国之下,电子烟消费者占吸烟者总数的13%。一旦国内电子烟消费群体扩大到10%以上,1000多个市场亿级规模。

与其说国内电子烟从业者对行业的未来抱有更乐观的期待,倒不如说是未知的风险和资金涌入的压力迫使他们骑马争夺最后的市场奖金期结束前的机会。

但电子烟的快速扩张也蕴含着风险和危机。

今年4月,世界四大烟草展之一的第五届IECIE深圳电子烟展在深圳会展中心开幕。数百家电子烟厂商参与,但其中三分之二的产品相对较差。例如,金属外壳制成的烟杆加热后会产生对人体有害的氧化铝。

此外,控制自己供应链的非品牌制造商也并非万无一失。 电子烟工业链还处于不成熟的早期发展阶段。新产品推出太快太快,会直接导致产品质量不佳。良品率下降。

今年3月,悦刻推出了新产品Alpha,但随后出现漏油等良率问题。平台从货架上移开一次性电子烟贴牌,生产线关闭。在不久的将来,该品牌将推出外观和设计更加时尚的新产品。 烟弹或香烟棒与市场上现有的产品不同。

魏璐表示,产品难免要经过多道打磨工序,部分品牌有快速上市的需求。如果没有多次检验,生产周期就会被压缩得太短,难免会出现各个环节的匹配和产品质量问题。 , 完整的电子烟制作至少需要150天到180天的周期。

风险警示和监管红线

“毒”和“政策”是横穿国内电子烟行业发展路径的两条生死线深圳电子烟工厂,纵然行业前景广阔。

与激动的创业者相比,全社会舆论对国内的电子烟更加警惕和道德批判。 电子烟unknown“毒性违规”的问题以及随之而来的对消费者健康的危害是批评的核心点。

深圳市无烟城市项目技术官熊景凡表示,电子烟作为近年来新兴的产品,并未按照烟草制品进行监管。另外,厂商对电子烟的使用可以帮助戒烟进行广泛的宣传,误导公众,使他们对电子烟的危害认识不足。目前深圳已将电子烟与传统烟草产品置于同一管制之下,并拟禁止在所有非吸烟场所使用电子烟,同时禁止电子烟的广告、宣传和赞助. 吸烟人民选电子烟往往只是一个“借口”,更需要警惕的是电子烟对少年的危害性。

5月30日,中国疾病预防控制中心发布了《2018年中国成人烟草调查结果》。调查发现,使用电子烟的人群主要是年轻人,15~24岁年龄段电子烟用的比例为1.5%。获取电子烟的主要途径是互联网(45.4%)。值得注意的是,与2015年相比,听说过电子烟、使用过电子烟以及现在使用的人数比例有所增加。

电子烟毒性的未知本质是当今社会的核心关注点和恐慌点。

世界卫生组织发布的信息称,电子烟产生的已知有毒物质的数量和含量通常低于或远低于香烟烟雾,但一些新的有害物质特定于电子尼古丁传送系统,如乙二醛;此外,某些电子烟输送系统的气溶胶中某些金属(包括铅、铬、镍)和甲醛的浓度等于或高于传统卷烟中的浓度。另外电子烟的二手烟(二手气溶胶)也不安全。它是一种新的空气污染源,会产生颗粒物、某些挥发性有机化合物、某些重金属和尼古丁。世界卫生组织直接用“你想被车撞还是摩托车撞”来形容传统二手烟和电子烟二烟对人危害的区别。

关于电子烟可以帮助戒烟是电子烟marketing的主要卖点,但目前还没有认识到这一点。烟瘾的罪魁祸首是尼古丁,电子烟的烟油也含有尼古丁深圳电子烟贴牌,而且由于电子烟缺乏标准一次性电子烟贴牌,烟油中各种物质的含量差异很大,难以评价其他健康风险。

除健康外,业内普遍认为该政策为国内电子烟工业生死线。

从国标委的回复内容可以初步推测,“电子烟”强制性国家标准主要是针对电子烟烟液成分检测制定的。具体标准的技术范围和内容以电子烟液中烟碱为主,主要测定丙二醇和甘油。该标准尚未实施。对电子烟行业有什么颠覆性影响尚不得而知,但可以肯定的是,不符合质量和安全标准的电子烟制造商将失去生命。可能。

部分投资者对国内的电子烟行业表达了较为消极的态度。云九资本合伙人王静表示,国内电子和产业的发展都比较早,但再进一步,由于政策原因,其实是可以看到明显的天花板的。另一位不愿透露姓名的投资人引用了一个细节:洋烟盒的特点是非常大规模地警告吸烟害健康。目的是尽可能降低消费者购买买的欲望,但国内烟草行业多年来一直没有在这方面跟进。一般只是“吸烟害健康”的提醒。烟草业每年为该国提供数万亿美元的税收。巨大的利润和影响空间决定了该行业短期内不会发生太大的变化。大变化。虽然“3·15”命名为电子烟,但关于电子烟戒烟的效果和安全性的问题并没有达到电子烟市场的七英寸。但当电子烟越来越多的触及到年轻消费群体市场的成长时,就难免会触碰到传统烟草的奶酪。频繁的负面舆论也会限制电子烟的进一步推广,同时加速政策优势的下降。

目前全球已有32个国家全面禁止电子烟,69个国家对其实施管控。六个国家禁止销售、生产和进口,并对其使用进行监督。杭州已经立法禁止在非吸烟场所使用电子烟,一些城市正在计划出台相关立法。比如香港计划将全面禁止电子烟,深圳也计划修改法律,禁止在非吸烟场所使用电子烟。

当地立法不能取代国家标准和行业法规。引入电子烟国标,让市场不合规产品尽快下架将是大势所趋。 2018年7月对电子烟国家标准进行投票,结果显示通过率达到78.18%。

其实,就算有生存空间,电子烟创业者唯一的选择恐怕就是被国企收购了。参考国外代表性企业JUUL,2018年12月,奥驰亚集团以128亿美元收购JUUL Labs Inc 35%股权,直接将后者估值提升至380亿美元。

“这取决于电子烟 创始人想要什么。”投资人朱小虎对电子烟项目也持谨慎态度。他说:“监管肯定会很快跟进,看到黑天鹅。了解监管逻辑。”

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